近年来，我国流通领域在进行着深刻的变化，市场也正发生着剧烈的零售裂变。过去两年里现代通路（包括大卖场、超市和百货店）的迅速发展，业界关于“渠道为王”、“终端制胜”、“决战终端”之类的话题此起彼伏，但许多零散的通路创新理论碎片和观点未能形成强有力的理论基础和主张，更多的制造商及渠道商还仍在徘徊和犹豫中。

　　本文从通路创新的必然性、通路的回顾与反思得出通路创新的大趋势等方面整理出一条通路创新的理论主张，期望抛砖引玉，提出并丰富通路创新的系统理论，然后在实际的营销中为我所用，作大作强市场。供各位同行与制造商参考。

　　一、“四轮驱动”：通路创新的必然性

　　现在我国流通领域深刻的变化主要有：A、国际流通巨头加紧在全国市场扩张；B、国内流通主力企业经过多年的市场竞争逐步趋向集约和完善；C、中国地大物博，区域差异太大，经济发展不均等原因，数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有发展和存在的机会。使得制造商的通路呈现不同体制、类型、层次和运作模式的混杂现象，力挺新兴通路的呼声很高，捍为传统渠道的人也不少，说明通路运作中面临诸多困惑，当然在诸多困惑的同时也在预示和预演着通路的突围和创新。

　　通路创新不是主观上为创新而创新，而是为了更好地适应客观市场发展的需求。

　　笔者认为正是由以下的“四轮驱动”决定了通路创新的必然性。

　　首先是需求导向，满足制造商的需求和方便消费者的购买。

　　对于制造商来说，现今的市场早已由卖方市场转入买方市场，市场竞争加剧，随着整合营销模式的普及，制造商希望在市场操作中提高整体营销方案的到达率和执行率，同时堵死竞争对手在通路中的“插队”，节省中间环节的流通费用，主动出击，变坐商为行商，变相增强与消费者临门一脚的竞争力。营销界现在认同与采用的4C营销理论其核心是以消费者为中心，通路必须更好的满足消费者的需求，对于消费者来讲，如今市场可供选择的余地很大，但随着生活节奏的加快，方便性、快捷性、保障性则被提到消费者需求的前列。

　　其次是价值取向，实现制造商的价值最大化与消费者获得价值最大化。

　　随着企业集约化，制造商必然要追求利益最大化，包括有形的资金和无形的品牌，除了在生产成本上下功夫外，对于通路费用节省也必然能让消费者获益，从而变相提高制造商美誉度，给它带来了无形的价值。消费者在获取商品时当然希望获得的产品能充分满足他的要求且感觉价值很大，即希望出最少的资金，同时又得到较大的无形价值与品位体验。

　　第三是价格走向，减少中间环节。

　　商品市场物资的极端丰富，产品远远供过于求，市场竞争的白热化，制造商只有追求规模利润，此时必然浓缩浮肿的价格，成本价与零售价之间差价会越来越小，中间环节费用也必然大缩水。消费者在市场商品方面会获得方方面面关于价差与走向的知识，购物逐渐理性。

　　第四是服务趋向，实现面对面接触。

　　市场发展到高级阶段，服务营销已是营销界不争的共识，制造商必然与消费者作直接、互动的沟通，才能更好的售前、售中、售后服务，更好的满足消费者的需求，同时制造商也才能完成数据库，对消费者做到终极服务，使企业长久发展。

　　二、回顾反思：架构和价值双回归　　

　　回顾：本土企业通路发展几千年历程，总体特征呈“橄榄型”：

　　1、橄榄左边：2、3，系商品生产不发达时期的“二元”扁宽架构（2个层次，3个层次）。此时的交通很落后，产品极端匮乏，产品销售半径很短，市场几乎没有营销。

　　2、橄榄中部：4、5、4，是计划经济时代末期到市场经济初始时代的产物，其特征是长而窄。流通渠道环节复杂，层级多，商品的价值几乎体现在中间流通领域，而对制造商其实利润很少，对消费者来说商品本身价值远远小于所支付费用。

　　3、橄榄右边：3与2，是建立在市场经济日益发展，商品极端丰富，价值规律进一步发挥作用基础之上的、能满足消费者更高需求的高级“二元”扁宽架构，也是中国加入WTO、全球经济一体化背景下通路创新的主步课题。　　

　　反思： 通过以下模型，我们可以看出：

　　（1）橄榄球内部分，表示通路架构型态及通路成员利益。

　　（2）橄榄球外部分：表示消费者利益（可察觉价值和可察觉价格）　　

　　结果：双重回归！

　　（1）渠道层次越多，渠道利益分配越大，消费者利益明显减少；

　　（2）渠道层次越少，渠道利益分配越小，消费者利益越大。